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“包月换穿”的市场诱惑力 共享衣橱走稳了吗

2019-10-14 14:52来源:中国妇女报

中国妇女报2019年10月14日讯 赶上国庆节,朋友圈的好友们都迷上了换各民族的服装为祖国庆生。而在长假出游期间穿上美美的衣服拍照也成了刚需。如今,除了买买买,还有另一种方式能满足女孩们的爱美之心:租。

共享衣橱起源于国外,由于派对文化和环保理念,租衣服成为女孩子越来越倾向的选择。在国内,借着共享概念的推广,共享衣橱开始兴盛。与共享单车和共享充电宝一样,共享衣橱也有一大批“选手”速生速死。目前,共享衣橱的头部商家还剩下女神派、衣二三、美丽租以及2018年进入中国的美国共享衣橱平台托特衣箱。

不同于单车和充电宝,衣服的私密性与共享性存在内在的冲突,这个需求仍处在一个需要不断论证的阶段;另一方面,正是由于需求不够刚性,共享衣橱普遍采用的是会员制付费模式,而这个模式对盈利的要求必然是人群基数,但目前为止,租衣需求仍是个小众的需求。

“包月换穿”的市场诱惑力

共享衣橱的成立,大多宣言是“用更少的钱,穿更多的衣服”,实际操作是“包月换穿”。这对“衣橱里永远少一件衣服”的女孩们,有着天然的吸引力。

轩轩酱是个爱美的大学女生,平时除了学习、恋爱,最大的乐趣就是研究变美的小招式。今年以来,她频繁地在各个社交媒体看到托特衣箱的广告,最后花了329元体验了一番。在会员的这一个月里,她收到了两个衣箱,每个衣箱6件衣服+4件配饰,“已经用了半年了,我觉得挺值的。”

定定同样欣赏这种模式。她是互联网公司的HR,职业要求加上爱美的心性,让她对穿不同的衣服有着高频需求,“女孩子每件衣服穿的频率比较低,因为要新鲜感,所以以前在衣服上确实花钱挺多的”。从支付宝上看到推广的小程序之后,定定果断成为了衣二三的会员,每月租金499元,在共享衣橱平台可以租十几套衣服,上商场还不够买一件好的连衣裙。更重要的是,一个月十套衣服,既能满足新鲜感也不用担心洗护和过时的问题。她还把这种方式推荐给了身边有同样需求的同事和朋友。

女神派的负责人归纳了共享衣橱的几个目标群体,一是在校或刚刚踏上社会的年轻女生,她们有爱美的需求,社交场合也要求仪容得体,但同时,她们的收入也不足够买太多衣服;二是在线下或是线上有频繁社交需求的,比如网红、旅行达人等,她们需要每次出现都是不同的着装;三是30岁上下的女性,她们有特定轻奢品牌的喜好,租赁可以减少她们的花销;四是宝妈,有了孩子之后,为了在有限的支出中维持以前的穿衣水准。

收租金为主,平台赚钱吗?

共享经济的商业模式几乎都很简单:靠收租金。共享衣橱的租金则是按月收取,并且几乎都一致定价为499元/月。为了招揽新客,衣二三首月299元、女神派和美丽租首月都是199元。

衣二三的数据显示,其75%收入来自会员费。女神派也表示,收入主要来自会员费和服装出售所得收入。

前期,共享衣橱成本高企,其中包括服装选购、分拣、清洗维护、仓储运输、客户服务等成本。就普通人最关心的清洗来看,衣二三与天天工厂达成战略合作,女神派自建洗衣厂,仅这一项的投入就巨大。

随着规模效应的产生,清洗维护等费用被摊平,女神派说,目前他们每件衣物的清洗维护费用低到可以忽略不计。而每件衣服流转的租金加上智能算法给出的售卖价格,最后每件衣服都能收回成本,实现盈利。

最开始,平台的衣服多来自买手从大牌采买,成本完全由平台负担;一定规模之后,原创设计师品牌以及一些不知名的国内品牌开始接受与平台进行分成。对于这些品牌来说,入驻共享衣橱,可以带来更多曝光的机会,而对于平台来说,分成模式除了运营成本,衣服的收入完全是“空手套白狼”,也不失为好的盈利模式。

通过对服装和清洗成本的控制,加上规模效益,租金加上衣服售卖收入已经能够覆盖运营成本,女神派表示,已在今年实现盈利。

2015年,与共享单车一起,共享衣橱进入加速发展期,鲸准数据显示,截止到2018年,行业融资总额达8.46亿。去年10月,女神派接受蚂蚁金服B+轮投资,这也是迄今共享衣橱行业最后一笔融资。投资热度降低或许是风口已过,或许因为企业本身具有了自己造血的能力。

如何突破行业壁垒?

尽管有人为需求买单,也已经有平台实现盈利,但这仍不足以说明共享衣橱前途光明。

新零售专家潘玉明认为,“多数国人不会接受,觉得穿了别人的旧衣服”,他认为共享衣橱基本只是小众的生意,做不大。服装设计师七九提到,大环境上因为中国没有像日本的“中古”(从事二手类商品买卖的行业)消费文化,所以倾向于担心个人卫生问题。

女神派负责人也承认,共享衣橱的目标群体仍然是比较特定的人群。争取新用户是共享衣橱平台普遍的难题。衣二三在去年9月获得阿里巴巴5000万美元战略投资,如今App的页面首页便标注着“阿里巴巴集团投资”。这是一个先发优势,依托支付宝入口,衣二三注册用户超过了1000万。女神派则表示,注册用户数据不方便透露。

如果说观念上的障碍和需求问题是共享衣橱获客的先天缺陷,那运营的问题则造成了会员的流失。

即便是两年的老会员,定定也差点因为衣二三突然改规则而弃用。原本,衣二三是新租的衣箱与旧衣箱无缝连接。今年上半年,平台将原来“收到后24小时内”退回旧衣箱的规则改为“下单后24小时内”,这相当于平白多了一个等待快递的空白期,“费用越来越高,规则越来越奇葩。”像定定这样的抱怨,不是个例。在知乎、微博等平台上,能看到对与共享衣橱客服的交流充满了怨念,“每次都会很恼火,每次都会声嘶力竭。”

除此之外,还经常能看到针对包裹异常、会员费自动扣款的投诉,这都是共享衣橱向精细化运营的过程中一个又一个的坑。跨过去了,这个服务爱美女生的小众生意或许能在盈利的基础上走出多样的路。比如,依托租衣女性群体建立起穿搭社区,租和购齐头并进,或是从女性租衣发展到婴童租衣、男性租衣等等。跨不过去,很有可能这有限的小众群体也难以继续留存,那共享衣橱行业发展也就彻底失去了根基。(祝颖丽)

[责任编辑:方之颖]

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